Die wenigen großen Hilfsorganisationen mit ihren Millionen-Budgets bekommen Konkurrenz: Abertausende kleine Nischen-NGOs erreichen über das Internet punktgenau ihre speziellen Zielgruppen und deren Spendengelder. Durch diese neue Sichtbarkeit und nur einen Klick von den Großen entfernt, wächst die Kraft der Masse aus vielen kleinen NGOs. Das Mitteilungsmonopol derjenigen, die mit großen PR-Budgets ausgestattet sind, brökelt. Denn Kommunikation im Internet kostet nur den Bruchteil einer Plakatkampagne.

Die These, dass vielen Kleinen im Gegensatz zu wenigen Großen die Zukunft gehört, geht auf Chris Anderson zurück. Der Chefredakteur des Wired Magazine veröffentlichte 2004 seinen Artikel "The Long Tail", den er anschließend zu einem Buch ausweitete. Anderson schreibt, dass mit der Ausbreitung des Internets Nischenprodukte an Bedeutung gewinnen und in ihrer Gesamtheit mehr Profite generieren, als konventionelle Massenprodukte. Er illustriert diese Dynamik an der Musikindustrie: Vor dem Internetzeitalter bestand die Musikindustrie aus wenigen Tausend Alben, die von ein paar Tausend Musikern produziert wurden. Die Musikindustrie war ungefähr so umfangreich, wie ein großer Musikladen  Lagerplatz hatte (etwa der Virgin Megastore der 1980er Jahre). Das Internet hat diesen Markt völlig auf den Kopf gestellt: da es keine Kapazitätsbeschränkungen mehr gibt und räumliche Distanzen mühelos überwunden werden können, ist die Musikindustrie heute viel größer (s.a. Long Tail bei Wikipedia)

Eine Band die Psycho-African-Trance-Reggae – also ein echtes Nischenprodukt – spielt, kann ihre Songs auch verkaufen, obwohl ihre 500 Fans in der ganzen Welt verteilt sind: Per Internetmarketing werden sie erreicht und können sich die Songs herunterladen oder zuschicken lassen. Zusammen genommen generieren solche Nischenprodukte mehr Profit als "die alte" Musikindustrie. Das gleiche Phänomen sehen wir beim Online Buchhändler amazon: die Summe der Verkäufe der vielen, Nischenbücher mit geringer Auflage – wie etwa ein Fachbuch über Psycho-African-Trance-Reggae – übersteigt die der wenigen Bestseller.

Unendliche Auswahl in der sich alles finden lässt

Die Macht des Long Tail hat auch die Zeitungs- und Radiolandschaft sowie die Film- und Reiseindustrie maßgeblich verändert und zu einer neuen Produktvielfalt und völlig neuen Geschäftsmodellen geführt (s. The Long Tail of Travel). Digitale Technologien wie Internetplattformen und -radios, Suchmaschinen oder Print on demand-Verfahren, die Produktions- und Vertriebskosten radikal senken, haben Nischenprodukte für kleine, geographisch weit verbreitete Kundschaften profitabel gemacht.

Dabei ist eine der wichtigsten Transformationen das Revival von Marktplätzen. Viele der erfolgreichen Akteure sind Plattformen und Marktplätze wie amazon, youtube, tripadvisor oder eBay, die die Prozess- und Wertschöpfungsketten des Industriezeitalters abkürzen. In der alten Ökonomie bestimmen die Anbieter und Produzenten weitgehend, wie sich Kunden zu verhalten haben. Sobald eine Kundin ein Geschäft betritt, ist sie in einer Art Geiselhaft: sie bekommt ein vorausgewähltes Warensortiment präsentiert und alle Informationen zu den Waren stammen vom Geschäft selbst. Auf den großen Internet-Marktplätzen dagegen steht ihr nicht nur eine viel größere Warenvielfalt zur Verfügung. Sie kann sich auch freier und einfacher innerhalb der Auswahl bedienen (Produkte zur Ansicht nach Hause bestellen, sie umtauschen, auf eBay nach kurzem Tragen weiterverkaufen). Und sie kann auf eine größere Anzahl von Meinungen und Informationen zurückgreifen (Was sagen andere Kunden zum Produkt? Wie sehen die Herstellungsbedingungen aus? S. auch Trend Glasklar).

Der Long Tail der Hilfe

Übertragen auf den sozialen Sektor verändert diese Nischenpower den Spendenmarkt und schafft darüber hinaus neue Nischengemeinschaften, die sich zusammen tun, um soziale Themen effektiver zu bearbeiten. Individuen gewinnen im Gegensatz zu großen institutionellen Akteuren an Macht. Die kleinen Summen, die für die Renovierung einer brandenburgischen Kirche oder ein Sozialprojekt in Mosambik gespendet werden, haben zusammen genommen ein größeres Volumen als die Spendengelder der großen bekannten Hilfsorganisationen.

In der Öffentlichkeit hält sich seit längerem die Behauptung, dass am deutschen Spendenmarkt wenige große, bekannte Organisationen das Geschehen bestimmen. Nur zwei Prozent aller NGOs würden 85 Prozent aller Spenden erhalten (Ingrid Alken, 2009), bzw. 60 Organisationen repräsentierten die Hälfte des Spendenaufkommens in Deutschland (Price Waterhouse Coopers). Analysiert man die Zahlen genauer, dann stellt sich dieses jedoch als falsch heraus: Die größten bekannten 253 Organisationen in Deutschland erhalten ca. ein Drittel der jährlich 3 bis 4 Milliarden Spenden-Euro. Der Rest des Spendenmarktvolumens geht an sehr viele kleine Organisationen und Initiativen (Angela Ullrich 2010).

Über Suchmaschinen und auf Spenden- und Engagementplattformen lässt sich jede noch so spezielle NGO finden. Die Marktplatz-Analogie wird besonders an den vielen neu entstehenden Spenden- und Engagementplattformen deutlich (s. Online Fundraising). Auf Plattformen wie DonorsChoose, Global Giving oder betterplace.org präsentieren sich mehr Hilfsinitiativen und versuchen Unterstützung für ihre Arbeit zu mobilisieren, als dies jemals in der Welt der Printmedien möglich gewesen wäre. Auf betterplace.org beispielsweise zählen nur ein paar Dutzend der über 4.000 Organisationen zu den großen bekannten deutschen Hilfsorganisationen. Die Mehrheit repräsentiert eindrucksvoll den Long Tail der Hilfe – von Kenianerinnen, die für AIDS Waisen Schulen aufbauen bis zu Berliner Schülerhilfen in einem bestimmten Teil eines Stadtviertels.

Der Trend zu mehr Nischenpower wird sich noch verstärken und differenzieren. Denn weltweit gibt es Millionen von sozialen Initiativen, die außerhalb ihrer lokalen Gemeinschaft noch unbekannt sind. Dies trifft nicht nur auf die unzähligen mittleren und kleinen NGOs und Initiativen zu, sondern auch auf große Organisationen, die bislang hauptsächlich in einem Land bekannt sind, wie beispielsweise die in den USA sehr bekannte Gesundheitsorganisation Partners in Health, die die meisten deutschen oder italienischen Spendern noch nicht kennen.

Kleine NGOs werden vom Spender bevorzugt

Experimente mit Spendern deuten darauf hin, dass kleine Grassroot-Initiativen bei Spendern an Interesse gewinnen. Dieser Trend konnte z.B. in einem Experiment des Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung in Mannheim belegt werden. An dem Versuch beteiligten sich 223 Personen zwischen 18-75 Jahren, die repräsentativ aus der deutschen Bevölkerung ausgesucht worden waren und im Labor reale Spendenentscheidungen treffen mussten. 73 Prozent bevorzugten  kleine Organisationen (zwischen 40.000 und 300.000 Euro Jahresbudget). Nur 27 Prozent wählten eine große Organisation. Vergleichbare Entwicklungen gibt es in den USA: Nach dem Spendenrückgang in der Wirtschaftskrise 2008/2009 haben sich hier insbesondere viele kleine Organisationen gut erholt. Begründet wird dieser Trend u.a. mit einer Vertrauenskrise. Viele Spender fragen sich, ob in großen Organisationen ihre Spenden für Fundraising- oder Verwaltungskosten genutzt werden oder wirklich direkt vor Ort anzukommen (s. Blogpost auf betterplace.org).

Mit der größeren Bandbreite an auffindbaren Organisationen wird sich auch die Anzahl der bespendeten Organisationen vergrößern. Spenden heutzutage in Deutschland die „klassischen Spender“ (über 60 Jahre) im Durchschnitt an 3,4 verschiedene Organisationen, so werden Spender in Zukunft ein größeres und flexibleres Portfolio an unterstützten Projekten aufweisen.

Die neue Präsenz und Auffindbarkeit kleiner Initiativen im Long Tail darf jedoch nicht über die Tatsache hinwegtäuschen, dass es auf den Spendenplattformen teilweise immer noch die großen, bekannten NGOs sind, die die meisten Spendengelder an sich ziehen. Soziales Engagement ist (bislang) kein Thema, für das besonders viele Bürger Rechercheaufwand betreiben. So flossen 2011 auf der Plattform Just Giving neun von zehn Spenden an nur 140 Organisationen. Die übrigen 8.000 NGOs gingen weitgehend leer aus.

Wie spenden 15 Millionen Migranten in Deutschland?

Solche Einschränkungen entwerten aber nicht die transformative Macht des Long Tail, sondern zeigen, dass wir erst am Anfang einer weitreichenden Entwicklung stehen, die das philanthropische Ökosystem nachhaltig verändern wird. Denn parallel zum Aufkommen von Marktplätzen, auf denen sich viele Organisationen tummeln, verändert und differenziert sich das Verhalten von Internetnutzern im allgemeinen. Spender tauschen sich untereinander aus. Sie verknüpfen die Informationen aus einem Spiegel-Online-Artikel mit Projektwebsites. Sie posten ihre Spenden auf facebook oder bloggen darüber. Alle diese neuen Verhaltensformen erschaffen eine neue Spendenlandschaft, die vom Long Tail Phänomen geprägt ist. Die dafür nötige Informationsinfrastruktur ist zwar noch am Anfang ihrer Entwicklung. Sie wird aber das kollektive Spenden- und Engagementverhalten auch in Deutschland mittelfristig grundlegend verändern.

Der Nischenpower-Trend wird auch der zunehmenden ethnischen und kulturellen Ausdifferenzierung unserer Gesellschaften gerecht. Momentan konzentrieren sich die meisten philanthropischen Bemühungen noch auf die jeweiligen Bevölkerungsmehrheiten. Dabei werden wertvolle Potentiale vertan. So kam beispielsweise eine Studie der Kellogs Foundation zu Cultures of Giving zu dem Schluss, dass dunkelhäutige US-Amerikaner durchschnittlich 25 % mehr ihres Jahresgehalts spenden als Weiße. Der traditionelle Spendenmarkt spricht die Farbigen aber nicht gezielt an. Für die mehr als 15 Millionen in Deutschland lebenden Menschen mit Migrationshintergrund sind solche Hypothesen noch vollkommen unerforscht. Weder wissen wir, wie hoch deren Spendenaufkommen ist, noch ob die Spenden im Inland bleiben oder in die Herkunftsländer transferiert werden.

Wenige reiche Geldgeber vs. viele kleine Spender

Aufgrund der neuen Nischenpower müssen sich NGOs neuen Fragen stellen. Vor die Wahl gestellt, ob sie lieber von einem Spender eine Million Euro überwiesen bekommen möchten oder von einer Million Spender je einen Euro, war die Antwort eindeutig: die eine Transaktion bedeutete weniger Aufwand und geringere Transaktionskosten. Doch diese Kosten sinken, und deshalb lernen Organisationen, eine große Anzahl kleiner Spender wertzuschätzen. Denn diese stellen ein größeres Mobilisierungspotential und eine hohe Glaubwürdigkeit dar.

(C) Daniel Stolle

Auch auf Seiten der Spender entsteht neues Potential: Menschen, die sich bislang nicht als Philanthropen gesehen haben, weil sie dachten, dass ihre kleinen finanziellen Beiträge zu unwichtig sind, merken, dass sie gemeinsam viel bewegen können. Konnten bislang nur wohlhabende Menschen Einfluss auf die Arbeit von Organisationen haben, diese zur Rechenschaft zwingen, Agenden und Themen mitgestalten, oder neue Initiativen ins Leben rufen, so können dies heute auch die kleinen Spender, Engagierte und Aktivisten – weil sie sich zusammentun. Darin steckt nicht nur eine große finanzielle Macht, sondern die Möglichkeit der inhaltlichen Einflussnahme. Damit geht eine Machtverschiebung von den wenigen großen zu den vielen kleinen Spendern einher.

Chancen

• Eine neue Vielfalt an Organisationen wird sichtbar und bespendbar. Dadurch können Nischenthemen besser unterstützt werden und engagiertere Spender und Aktivisten finden.
• Neue und offenere Kommunikationsmöglichkeiten und neue Wertschätzung von kleinen Einzelspendern führen zu breiterer Unterstützung für Organisationen, einem besserem Vertrauensverhältnis und mehr Kontakt zur Basis.
• Neue Informationsvielfalt und Koordinationsmöglichkeit für Spender führen zu besseren, informierteren Spendenentscheidungen.
• Auch Spender mit geringen finanziellen Ressourcen können Politik und Themensetzungen beeinflussen.
• Es kommt zu einer Machtverlagerung im sozialen Sektor, bzw. zu dessen Demokratisierung: Mehr Menschen sind involviert und haben eine Stimme.

Risiken

• Nischenpower macht nicht alle glücklich: Insbesondere die großen, bekannten Hilfsorganisationen bekommen Konkurrenz und werden in Zukunft härter um Spenden kämpfen müssen. Im Internet ist das UNICEF Schulprojekt in Malawi nur einen Click vom lokalen Grassroots-Projekt im selben Land entfernt. Mancher Spender, der Skandalen und Intransparenz der internationalen Hilfsindustrie überdrüssig ist, wird eher die kleinere Organisationen bespenden, bei der er einen geringeren Verwaltungsaufwand und größere Effektivität vermutet.
• Manche herkömmlichen Mittlerorganisationen werden überflüssig, weil der Long Tail sich über digitale Medien selbst organisiert (Beispiele MeetUp oder Moms Rising).
• Vielfalt der Organisationen kann zu so genanntem Drowning führen, das heißt, es entstehen zu viele kleine NGOs und Initiativen, die keinen Nachweis für ihre Effektivität erbringen können, mangelnde Infrastrukturen haben und Eintagsfliegen sind.
• Mangelnde Rechenschaft von NGOs: Viele kleine Spender verfolgen Leistungen der NGOs nicht so ernsthaft wie große soziale Geldgeber, die viel Geld in Organisation investiert haben.

Fazit

Große und mittlere NGOs sollten die neue Nischenpower ernst nehmen und kleinere Unterstützer genauso gut behandeln wie die High Networth Individuals. Kleine NGOs könne von diesem Trend besonders profitieren, etwa indem sie ihre Internetpräsenz und -aktivitäten ausbauen und Spendenplattformen aktiv nutzen. Insgesamt müssen Zielgruppen differenzierter und neu definiert werden und ihnen müssen spezielle Engagementmöglichkeiten geboten werden (etwa für Migranten und andere Minderheiten). Viele Organisationen, die sich als Vermittler verstehen, von Bürgerstiftungen bis zu Beratungsfirmen, sollten ihre Dienstleistungen entsprechend neu ausrichten. Und als Einzelspender sollte man sich mit anderen zusammen tun, um die kollektive Macht zu nutzen.